美的集团:逆境检验转型成果加速迈向“数字美

  疫情并没有让世界暂停,反而加速了整个社会的数字化迁徙。社会基础设施已经全面数字化,现实世界和虚拟世界的界限日益模糊。迁移的时间窗口正在关闭,所有人必须尽快完成转场,否则就会被时代淘汰。

  那些率先转型的公司已经收获更多。4月29日晚,美的集团发布2019年报,公司总营收2794亿元,同比增长6.7%,归母净利润242亿元,同比增长19.7%,显著高于营收增速。销售毛利率28.9%,同比提升1.4个百分点,为2013年以来最高水平。经营性现金流386亿元,同比大涨38.5%,公司自有资金达1002亿元,在手余粮充足。本期每10股分红16元,现金分红总额111亿元,首次超过百亿,现金分红率稳定在46%。

  根据中国家用电器研究院和家电工业信息中心发布的数据,2019年中国家电市场零售额8032亿元,同比下滑2.2%,出口3034亿元,同比增长0.9%。残酷的存量竞争中,美的取得了营收和业绩双增长,且业绩增速始终高于营收增速,兑现了公司承诺的“有质量的增长”。

  2019年美的集团全网销售规模700亿元,同比增长了30%,同期公司内销增速为8.2%,全国实物商品网上零售额增速为19.5%。借助电商平台快速下沉、加大直营比例,美的在电商增速下滑时依然保持了高速增长。

  2020年第一季度,美的集团营收584亿元,同比下滑22.7%,归母净利润48亿元,同比下滑21.5%。在行业大盘下滑30%、同行净利润腰斩时,美的过去几年的数字化改造释放了最大红利。一季度公司线亿元,占内销营收比例升至46%,有效对冲了线下市场停摆。通过直播秒杀、美的到家小程序,美的正在用多种工具支持线下门店转型。

  美的集团在2019年启动二次转型,在“产品领先、效率驱动、全球经营”三大主轴大背景下,聚焦于“全面数字化、全面智能化”。美的要从以硬件为主的公司转变为“以数据驱动的创新型科技集团”,这是2019年报“致股东信”中对公司定位的最新表述。美的集团首次把数据作为生产要素提到了新的战略高度,在产品形态上以软件驱动硬件,在业务模式上推动线上线下融合,在商业模式上以交互、内容和服务取代过去的硬件思维。美的试图打破存量市场的天花板,和用户一起开拓新的空间。

  疫情助推了美的二次转型,从用户到客户对数字化的认知程度大幅度提升,在内部倒逼各事业部全面转型,用软件定义硬件,用内容赋能产品,全面拥抱线上。在外部,以智能制造、工业互联网为代表的新基建成为新风口,美的面向企业级市场的推广迎来重大机遇。美的为此斥资7亿元收购了变频器制造商合康新能,补足工业自动化短板。

  2020年4月底,美的集团在IoT公司基础上成立了新的IoT事业部,由集团副总裁、CIO张小懿担任事业部总经理,负责推动智能化产品和场景落地、平台与内容运营、生态建设和开发者平台、大数据应用和信息安全等。2019年美的智能家电销量超过7000万,智能产品占比已经成为各事业部考核硬指标。

  现在,美的美居APP用户数已超过4800万,通过美的智能音箱可以实现语音操控家电,美的还与华为、OV、百度、腾讯、阿里、京东、公牛、创维等合作方实现了互联互通。2020年美的IoT的首要任务是扩充用户、提高活跃度,从单纯的销售关系转向有内容、有黏性的互动,要在用户层面形成对数字美的的认知,这是美的塑造科技化品牌形象的一部分。

  用方洪波的话说,美的二次转型已经进入无人区。走出无人区,三五年后美的将成为一家24小时在线的公司,突破时间和空间的限制,所有产品将成为美的随时随地连接用户的触点。

  空调逆势增长是美的2019年报最大的亮点,也是美的集团过去几年转型成果的集中体现。2019年在国内空调市场下滑3%的情况下,美的空调营收增长了9.3%达到1196亿元,与格力电器空调的营收差距缩小到了190亿元,为近五年来最小,2019年格力空调营收同比下滑10.9%至1387亿元。

  奥维云网数据显示,2019年美的空调在线%,线年美的空调内销实现了双位数增长,按照这一趋势,美的空调两年内将在总量和内销市场全面超越格力。

  经过两年扩产压货,空调行业已经进入供过于求的存量竞争阶段,价格成为拉动出货的重要手段,这要求企业具备更强的成本控制力和更高的渠道效率。2019年3月美的空调突然降价缩小与奥克斯价差,双十一又将一级能效价格降至2000元并保持至今。根据奥维云网数据,2019年美的线年第一季度美的空调线元,线元,已低于行业均价。

  通过高效供应链和渠道扁平化,美的空调建立了成本和效率优势,在降价同时确保盈利能力。2019年,美的空调毛利率同比增加1.1个百分点至31.8%,为近五年最高水平。公司通过加大直营比例、减少渠道层级将价格拉通,让销售公司更好地服务终端客户。实施T+3订单式生产、库存共享提高了经营弹性,减轻了经销商的资金和库存压力。美的还在持续优化产品结构,用无风感系列、新风空调等差异化产品推新卖高,并通过美的、COLMO、华凌多品牌组合实现更灵活的价格机制。

  疫情加剧了消费市场的两极化趋势,头部上升、尾部下沉、腰部品牌萎缩,留给企业纠错的时间窗口越来越短,更加凸显高效创新的重要性。最终决定用户口碑的依然是产品本身,那些有能力投入研发、拥有技术积累的企业会收获更多份额。

  2020年3月,美的集团投资50亿元的上海全球创新园区正式签约,研发领域覆盖基础技术、工业互联网、人工智能、智慧供应链、用户研究等,规划研发人员8000到一万人。和顺德美的创新中心相比,上海的区位优势更能吸引全球最优秀的人才入驻美的,再加上多重股权激励制度和有竞争力的薪酬水平,年轻、跨行业的人员组成,美的已经成为家电行业最具科技范儿的公司。根据2019年报,上海园区将和美国、德国、日本研发中心并列成为美的全球综合性技术研发中心,目前美的在全球共有28个研发中心。

  竞争的底层逻辑已经变了,家电市场从供给驱动转向了需求驱动,这对运营颗粒度提出了更高要求,要以用户为中心精细匹配需求,快速感知、快速响应并迭代,减少SKU、集中研发资源,提高上市成功率。美的已经推出了多款差异化产品,无风感空调直击用户痛点,微晶和净味系列帮助美的冰箱提升了品牌形象,低糖电饭煲和微蒸烤一体机激活了低增长的成熟品类。

  2020年美的还会推出更多长尾品类,特别是以前忽视的西式小家电,美的生活电器2019年调整组织架构后切换至主动进攻模式,推出了一批联名款、网红款小家电。美的还在用软件赋能硬件,通过美居APP,用食谱和营养分析吸引用户,并且延伸出自动识别食材、一键下单购买等场景。通过和用户互动实现多产品线联动,加强厨热、微清、生活和冰箱事业部的协同。美的还在引入第三方共同输出内容,如低糖电饭煲与血糖仪联动记录血糖,为用户提供健康管理。

  2020年第一季度美的外销订单增长了25%,由于订单传导存在滞后性,市场担心公司会在二季度面临困难。2019年美的外销营收1168亿元,占公司营收42%。5月起欧洲各国逐步重启经济活动,除了意大利和俄罗斯,欧洲市场情况好于预期,北美市场已从4月起复苏,但回暖能否持续仍有待观察。

  美的集团正在全球范围内推动数字化转型,建立数字化运营决策系统,把国内的在线订货会、直播带货推广到海外,加快建设物流交付和用户服务体系。由于海外市场基数较低,2020年其电商增速将大幅高于中国市场。

  疫情不会改变美的全球化的方向,但地缘政治的变化会推动公司加强区域化运作,以提升资源配置效率。4月27日,美的空调泰国工厂奠基,这是继印度和越南之后美的在东盟的又一家工厂。最近十年美的集团在中国没有新建一家工厂,而在拥有人口红利的东盟美的依然处于扩张期。中国制造庞大的产能仅靠国内无法消化,必须走出去占领更广大的市场,这是美的收购东芝的重要原因。2019年,东芝已连续两年实现盈利,在海外市场的销量超过美的品牌。自有品牌的提升帮助美的提高了毛利率,2019年美的海外毛利率25.5%,同比提升2个百分点。

  作为公司海外营收和智能制造板块的重要组成部分,库卡2019年营收下降了1.5%至32亿欧元(约合人民币248亿元),税前利润大幅增加39%至4780万欧元,公司的成本改善措施已经收到成效。库卡最大的收入来源汽车业正在从疫情中恢复,4月库卡拿到了宝马的5000台机器人订单,疫情也给工业自动化、智能物流和医疗板块带来了新的机遇。不过在中国市场库卡仍面临着本地化问题,2019年公司在中国的订单下滑了13%,位于顺德的机器人工业园已经投产,2020年如何让中国市场恢复增长是美的和库卡合资公司需要解决的问题。

  疫情已经永久改变了世界,而我们对变化的理解才刚刚开始。物理世界与数字世界的交汇不断催生出新场景、新模式、新物种,它们互为独立而又彼此关联。美的试图在新秩序中建立自己的坐标,如果成功,它将成为新时代的开创者。

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